Tregu i reklamave

Në Shqipëri, të dhënat mbi përmasat e tregut të reklamave në media mbështeten në vlerësime, si dhe në raportet financiare të kompanive kryesore mediatike. Sipas vlerësimeve të publikuara nga e përjavshmja ekonomike Monitor në shkurt 2018, i gjithë tregu i reklamave në Shqipëri ku përfshihen reklamat në televizione, shtyp, radio dhe në ambiente të hapura (outdoor), ishte rreth 38.4 milionë euro më 2017 - duke regjistruar një rënie prej 900 mijë eurosh në krahasim me vlerësimin e vitit 2016. Tregu i medias, duke përjashtuar reklamat në mjedis të hapur ishte 35.5 milionë euro më 2017, ku reklamat televizive vlerësohen me 30.4 milionë euro, duke shënuar një rënie të vogël prej 600 mijë eurosh nga vlerësimi i vitit 2016.

Ndërkohë tregu i reklamave në shtyp vlerësohej në 2 milionë euro, radio më 0.7 milionë euro dhe tregu online në 2.4 milionë euro - duke kapërcyer të ardhurat e shtypit për herë të parë në histori. Sipas vlerësimeve të Monitor, tregu i reklamave ka qenë në stanjacion përgjatë pesë viteve të fundit, duke regjistruar një rënie të vogël nga 38.8 milionë euro më 2013 në 38.4 milionë euro më 2017. 

Sipas një analize të raporteve financiare të kryera nga skuadra e MOM mbi 8 kompanitë e medias televizive me audiencën më të lartë në treg, bazuar në deklaratat financiare të vitit 2016, më shumë se gjysma e shpenzimeve për reklama i shkojnë tre kompanive të mëdha mediatike "Top Channel", "TV Klan" dhe "Media Vizion" me vlerë 25.16 milionë USD (20.4 milionë euro). "Top Channel" është kompania më e madhe televizive në vend në termat e pjesës së të ardhurave, me 12.4 milionë USD më 2016, pasuar nga "TV Klan" me 9,1 milionë USD dhe "Media Vizion" me 3.6 milionë USD.

Lidhur me tregun e reklamave të shtypit, bazuar në përgjigjen e "Panorama Group" për skuadrën MOM, e përditshmja "Panorama" pati 840 mijë USD (682 mijë euro) reklama më 2016, ose 34.1% të tregut të vlerësuar të reklamave të sektorit. Një analizë e kryer nga skuadra MOM bazuar në të ardhurat e një kampioni me dhjetë stacione radioje më 2016, të publikuar nga Autoriteti i Medias Audiovizive, AMA, tregon se "Top Albania Radio" dhe "Club FM" kontrolluan 47.8% të të ardhurave të kampionit, të cilat ishin në total 2.3 milionë USD. Të dhënat e mësipërme tregojnë se tregu i vogël i reklamave në Shqipëri, i cili ka qenë në stanjacion përgjatë pesë viteve të fudnit, është shumë i përqendruar në duart e një grupi të vogël kompanish TV, shtyp dhe radio.

Ligji për median audiovizuale ndalon kontrollin e më shumë se 30% të tregut të reklamave nga një kompani që ka licencë kombëtare audio ose audio-vizuale. Gjithsesi, kjo nuk mund të zbatohet lehtë në praktikë për shkak se ligji nuk specifikon se si duhet të matet tregu i reklamave, nëse përqindja i referohet vlerës së reklamave apo kohës televizive të reklamave. AMA ka mandatin të monitorojë respektimin e ligjit nga ana e ofruesve të shërbimeve të medias, por ata e masin volumin e reklamave në minuta. Nuk ka institucion përgjegjës për monitorimin e reklamave shtetërore.

Monitorimi i kohës së reklamave për 11 muajt e parë të vitit 2017, hapësirës së reklamave të shtypit dhe pikselët e blerë nga reklamuesit e ndryshëm në TV, shtyp, online dhe radiot e monitoruara nga IDRA Media - një kompani kërkimore në fushën e medias, tregojnë se një grup i vogël kompanish të mëdha telekomunikacioni dominojnë tregun e reklamave në Shqipëri. Tri reklamuesit më të mëdhenj në tregun e medias në Shqipëri sipas IDRA Media janë operatorët celularë 'Vodafone', 'Telekom' dhe 'Albtelekom', të cilat pasohen nga korporata ndërkombëtare të tilla si 'Procter and Gamble' dhe 'Coca Cola'.

Përmasat e vogla të tregut të reklamave dhe pjesa e madhe e një grushti kompanish telekomunikacioni do të thotë se ka pak raportim kritik mbi aktivitetet e tyre në televizionet apo gazetat vendëse. Kur Autoriteti i Konkurrencës gjobiti dy kompanitë e mëdha celulare, 'Vodafone' dhe 'AMC' [aktualisht ka ndryshuar emrin në Telekom] për sjellje jokonkurruese më 2007, pak media e raportuan lajmin. Pak gjëra kanë ndryshuar që nga ajo kohë. Kur në maj 2017, autoriteti i konkurrencës hapi një hetim të ri kundër 'Vodafone', 'Telekom' dhe 'Albtelekom' për krijimin e një oligopoli në treg, numri i mediave që raportuan lajmin ishte gjithashtu minimal.

Të dhënat e marra nga IDRA Media sugjerojnë se shumë prej reklamave në televizione, gazeta apo radio vijnë nga kompani të lidhura me pronarin e medias. Për shembull, reklamuesi më i madh i vlerësuar në "Top Channel", bazuar në kohën e reklamave për periudhën janar - nëntor 2017, ishte kompania e televizionit dixhital me pagesë "DigitAlb". Familja Hoxha janë pronarë të "Top Channel" dhe kontrollojnë 50% të aksioneve të "DigitAlb". "Top Albania Radio", një media tjetër ku familja Hoxha ka shumicën e aksioneve, është gjithashtu e pranishme si reklamuese në "Top Channel TV". 'Lori Cafe', një kompani importimi kafeje nën pronësinë e Familjes Hoxha dhe 'Kinematë Imperial', një rrjet kinemash, janë gjithashtu reklamues domethënës në "Top Channel TV".

E njëjta gjë mund të thuhet për platformën e transmetimeve dixhitale me pagesë "Tring TV" dhe "Media Vizion", që të dyja të kontrolluara nga Familja Dulaku. "Tring TV" është reklamues i madh në "Vizion Plus", transmetuesi kombëtar nën pronësinë e "Media Vizion". Shtëpia botuese "Botimet Living" - gjithashtu nën pronësinë e Familjes Dulaku, është edhe një reklamues i madh në "Vizion Plus". Reklamimi i kompanive mediatike të lidhura apo i bizneseve të lidhura me pronarët e medias është gjithashtu i pranishëm në "News 24", "Scan TV", "Top Albania Radio", si dhe në gazetat "Mapo", "Telegraf", "Gazeta Shqiptare", "Shekulli", "Panorama", "Panorama Sport", "Monitor" dhe të tjera. Është e paqartë nëse këto reklama, të cilat vijnë nga kompani nën pronësinë e pronarit të medias, janë të ofruara me ulje çmimi apo pa pagesë.

Reklamat e fshehta: Një sfidë tjetër me të cilën përballet tregu i reklamave në Shqipëri është presioni në rritje nga kompanitë mbi mediat për të transmetuar reklama të fshehta, të cilat identifikohen si një problem së paku që nga viti 2015, kur ky fenomen u raportua në raportin vjetor të Autoritetit të Medias Audiovizive. Në një studim të publikuar më 2013, gazetari dhe kërkuesi i medias Elvin Luku, vë në dukje impaktin që reklamat e fshehta kanë në tregun e medias, veçanërisht në emisionet e debatit. Luku thelson se emisione të rëndësishme të tilla si 'Zonë e Lirë' në "TV Klan", 'Procesi Sportiv' në "Top Channel" apo 'Dribbling' në "Vizion Plus" shpesh shfaqin reklama të fshehta. 'Zonë e Lirë' për shembull shpesh promovon këngët e reja të muzikantëve si reklama të fshehta.

Një formë tjetër e reklamave të fshehta të identifikuara nga Luku në skenën e debateve televizive shqiptare është tema e sponsorizuar. Luku jep për shembull emisionin 'Top Show' në "Top Channel", ku një organizatë mund të paguajë për të zgjedhur një temë specifike duke paguar për kohën televizive. Luku citon drejtuesin e emisionit Alban Dudushim i cili vëren se organizata që paguan për kohën televizive dhe zgjedh temën mund të zgjedhë vetëm dy nga njerëzit që do të debatojnë, gjë që sipas Dudushit siguron kontroll editorial për stacionin televiziv. Në emisionin e mëngjesit ‘7 pa 5' në "VIzion Plus", 15 minuta kohë televizive kushtojnë 1,200 euro, pa TVSH. Emisioni i pasdites 'Vizion i Pasdites' në "Vizion Plus", 60 minuta reklamë e fshehtë kushtojnë 3 mijë euro ndërsa 30 minuta kushtojnë 2 mijë euro. Luku shkruan se edhe semantika është domethënëse, për shkak se njerëzit që ftohen në këto emisione konsiderohen si 'klientë'.

Praktika e shitjes së kohës televizive për reklamë të fshehtë dhe propagandë ka qenë e pranishme gjithashtu gjatë periudhave zgjedhore. Një investigim i kryer nga BIRN Albania gjeti se shumë stacione televizive kanë reklamuar shitjen e programeve apo reportazheve televizive për kandidatët, duke vënë çmime zyrtare në faqen e internetit të Komisionit Qendror të Zgjedhjeve.

Tregu i reklamave në Shqipëri është në përgjithësi jotransparent dhe legjislacioni nuk është mjaftueshëm specifik mbi atë se si duhet të matet tregu i reklamave. Ndërkohë, reklamat e fshehta vijojnë të jenë një praktikë e gjithëpërhapur. Të gjitha këto janë ndoshta simptoma të problemeve shumë më të gjera në shëndetin e ekonomisë politike në vend dhe nuk duhet të shikohen jashtë kontekstit.